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La pubblicità tradizionale nel settore sanitario non basta

Scegli la comunicazione integrata

Federico
Federico CEO e supervisore

Se lavori nel settore sanitario non puoi ignorare questo scenario

Quando si tratta di prendere decisioni e affrontare problematiche in materia di salute, la principale fonte di informazioni è quella del web. Del resto, lo facciamo tutti: se non ci sentiamo bene, cerchiamo i sintomi del nostro problema su Google al fine di trovare una diagnosi online. Se, invece, abbiamo prenotato una visita medica, digitiamo il nome dello specialista su Internet o Facebook per capire se è competente oppure no. E ancora: il medico ci ha dato una terapia, ma non siamo convinti della sua efficacia? Pure in questo caso andiamo sul web per conoscere le esperienze di altri pazienti.

Insomma, tutto ciò che un tempo chiedevamo allo studio del dottore o ad amici e familiari oggi andiamo a cercarlo da soli in rete. Con tutti i rischi del caso quanto a correttezza e qualità delle informazioni disponibili online: nel mare magnum dell’informazione, infatti, è possibile trovare tanto siti attendibili quanto notizie fuorvianti se non addirittura errate. Ebbene, se lavori nel settore sanitario non puoi ignorare questo scenario, soprattutto se stai progettando di sviluppare una campagna marketing per promuovere la tua attività.

Pertanto, basta con la sola pubblicità tradizionale: ci vuole un piano di comunicazione integrata.

Perché i vecchi strumenti non vanno più bene

Proprio perché il contesto e le abitudini dei pazienti sono variati nel tempo, i vecchi metodi di comunicazione non sono più così efficaci. Pensiamo alla pubblicità stampata e agli spot televisivi o radiofonici: erano tutti canali basati sul principio dell’interruzione che andavano a proporre indistintamente determinati beni e servizi a destinatari per lo più non interessati.

Partendo dall’assunto che certi mezzi di comunicazione sono immortali (anche se vagamente desueti), oggi bisogna integrare questi canali con una nuova tecnica: intercettare il proprio target di riferimento nel luogo esatto in cui si trova (principalmente online, nelle sue diverse declinazioni) e nel momento in cui ne ha davvero bisogno (quando cioè è alla ricerca di informazioni). Si deve passare, quindi, da una strategia monocanale, indifferenziata e outbound a una omnicanale e inbound, incentrata sull’offerta di contenuti utili e personalizzati, focalizzati sulle esigenze reali delle persone.

L’Inbound Marketing e l’importanza del digital

Nel settore sanitario, così come in qualsiasi altro contesto, bisogna tener conto del Customer Journey (definito anche Patient Journey), ovvero il viaggio che porta un utente ignoto a diventare un cliente-paziente fidelizzato. Ad ogni tappa di questo percorso corrisponde una strategia comunicativa ben precisa, che va sviluppata su un certo tipo di canale per essere efficace. Questo è il cuore dell’Inbound Marketing.

Vediamo nello specifico quali sono i singoli step del Customer Journey e per ognuno le principali attività di comunicazione:

Il primo approccio a te: la tua strategia deve partire da qui. Devi essere innanzitutto in grado di trasformare un utente sconosciuto in un visitatore del tuo sito web. Come? Intercettando le sue ricerche in rete attraverso i contenuti informativi del tuo blog, il social media marketing e un’attività SEO di attrazione del traffico.

Da visitatore a lead: quest’ultimo è un utente potenzialmente interessato al tuo prodotto o servizio. Per ottenere un contatto qualificato devi stimolare il suo interesse, proponendogli il download di materiali informativi “premium” (white paper, webinar o ebook) in cambio dei suoi contatti (nome, cognome, email, numero di telefono…). A questo scopo sono utili le call to action, le landing page e i form di contatto.

Da lead a cliente: devi “foraggiare” il tuo contatto, coccolarlo e guadagnare progressivamente la sua fiducia, così che si convinca a prenotare una visita o una prestazione presso il tuo centro medico. Qui gioca un ruolo strategico l’email marketing, ovvero l’invio di mail con contenuti personalizzati e rilevanti.

Il paziente diventa “promoter”: chiusa la fase di vendita, non devi tuttavia fermarti qui. Un cliente va seguito anche dopo, in modo che prosegua a sceglierti nel tempo e che ti consigli ai suoi contatti. Continua a mandare contenuti informativi di valore, ad esempio attraverso le newsletter e pubblicando post utili e coinvolgenti sui social media

Tutti i canali di promozione 

Analizzando i diversi passaggi del Patient Journey, abbiamo visto come mettere in pratica una strategia di comunicazione integrata nel settore sanitario che vede nel digital la sua massima espressione. Dal blogging ai social network come Facebook, passando per le mail e le tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca, sono molteplici i canali di promozione online che oggi fanno davvero la differenza. La chiave del successo sta nell’integrare tutti questi strumenti tra di loro oltre che con i metodi più tradizionalmente outbound e sfruttare le potenzialità di ognuno di essi per raggiungere efficacemente il tuo pubblico.