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Marketing medicale e Legge di Bilancio

Come cambia la pubblicità sanitaria?

Federico
Federico CEO e supervisore

Fare marketing e pubblicità in campo sanitario è tutt’altro che semplice.

Chi deve promuovere la propria attività in quest’ambito, che si tratti di società o di professionisti autonomi, si trova solitamente davanti due grosse questioni: da un lato la sensibilità degli argomenti da trattare, dall’altro i limiti imposti da una legislazione piuttosto specifica, ma che ha subìto evoluzioni e cambiamenti nel corso degli anni.

Nella legge di bilancio 2019, ad esempio, sono state introdotte alcune novità in merito alla pubblicità sanitaria, che hanno suscitato parecchie domande tra gli addetti ai lavori.

È sempre possibile fare pubblicità ai propri servizi o ai propri centri medici? Quali vincoli impone la legge? Chi si occupa di vigilare e sanzionare eventuali comportamenti illeciti?

Proviamo a fare un punto della situazione e a capire meglio qual è lo stato legislativo attuale sul tema del marketing medicale.

Nel 2006 la cosiddetta Legge Bersani, "Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di contrasto all’evasione fiscale" (D.L. 223/2006), consentiva per la prima volta la pubblicità in ambito sanitario, che fino ad allora era sostanzialmente vietata nell’ordinamento italiano.

Nel farlo, tuttavia, sanciva anche dei vincoli ben precisi riguardo a cosa potesse essere trasmesso al pubblico.

La vera novità sta nel riferimento al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, ossia quella riguardante la disciplina degli Ordini delle professioni sanitarie

Si tratta di una formulazione piuttosto articolata, che sancisce in maniera più esplicita un divieto nella sostanza già presente, cioè quello di fare pubblicità commerciale in ambito sanitario.

La vera novità sta nel riferimento al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, ossia quella riguardante la disciplina degli Ordini delle professioni sanitarie: in pratica, le regole sulla pubblicità sanitaria che abbiamo analizzato in precedenza vengono ufficialmente estese a tutti i professionisti iscritti ad Ordini sanitari.

Tra questi rientrano anche infermieri, tecnici di radiologia, assistenti sanitari, dietisti, fisioterapisti, logopedisti...tutte figure che prima non erano soggette ad alcuna direttiva specifica.

È un punto importante, perché si lega direttamente a quanto espresso nel comma 536 della legge di bilancio 2019, l’altro passaggio che riguarda la disciplina del marketing medicale.

In esso si legge che “in caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie, gli Ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza”.

In pratica sono gli Ordini sanitari a dover prendere provvedimenti disciplinari (segnalando le violazioni all’Agcom e non più all’AGCM) nei confronti di coloro che non rispettano i vincoli sulla pubblicità sanitaria, producendo ad esempio contenuti di carattere commerciale e diffondendo messaggi eccessivamente suggestivi.

Infine, l’ultima novità in quest’ambito, riguarda l’obbligo per le strutture sanitarie private di dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’Ordine territoriale competente, cioè quello in cui si trova la struttura.

È dunque evidente che farsi promozione, per chi opera nel ramo sanitario, è operazione tutt’altro che banale.

Richiede conoscenza approfondita del settore, consapevolezza dei limiti imposti dalla legge (oltre che dalla deontologia professionale) e non può essere affrontata con superficialità e leggerezza. Anche perché, come è giusto ricordare, significa lavorare su un tema estremamente delicato come la salute delle persone.